Sensor Tower数据显示，10月份，42个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金18.6亿美元，占全球TOP100手游发行商收入38.4%。按照产品排名来看，中国手游排行榜中，排名前三的产品分别是米哈游的《原神》、腾讯的《PUBG MOBILE》以及三七互娱的《Puzzles & Survival》。
三七互娱副总裁彭美告诉记者，公司2012年便制定了全球化发展战略，成立37GAMES；2014年，公司首款自研游戏正式出海。经过几年的经验积淀和策略迭代，2020年，“公司三消+SLG”游戏《Puzzles & Survival》上线，成功抓住了市场空白。2020年和2021年，公司海外营收连续两年增速超过100%。2021年，公司海外流水超70亿元。“截至今年上半年，公司海外业务收入占总营收比重已近40%，我们希望在保持国内收入稳步增长的前提下，海外能保持高速增长，先达到国内海外占比持平的水平。长远来看，我们对海外收入占比不设立框线，海外市场能做多大就做多大。”
冲刺海外市场，不少上市公司已先行一步。完美世界总裁兼联席CEO、完美世界游戏CEO鲁晓寅告诉记者，2006年，公司推出第一款端游《完美世界》就开始海外运营。2021年起，公司对海外业务布局进行深度调整，围绕“国内产品出海+海外本地化发展”双维度发力。现在公司的海外发行模式采用全球一体化发行，这种发行模式的决策核心在国内总部，类似像买量、策略的制订等具体的发行策略，都是由总部结合全球区域的不同情况进行统一的规划。一些特殊的区域也会有落地团队，但团队不再负责发行事宜，而是更多负责本地化以及和当地KOL的内容合作等工作。
有的大厂则后来居上。国海证券研报显示，腾讯2018年开始大规模手游出海，以海外投资游戏公司为主要策略。2021年12月份推出海外发行品牌Level Infinite，目前在海外拥有多个游戏工作室。此外，字节跳动2021年开始游戏出海，押注海外休闲游戏和中重度游戏。2021年收购有爱互娱和沐瞳科技，同时兼顾产品自研。
“困难模式”开启
但不得不面对的是，当出海热潮成风，挑战随之而来。中手游执行董事、董事长兼首席执行官肖健向记者表示，海外成熟市场已趋于饱和，虽然中国手游厂商已经在海外市场获得出色成绩，但长期来看，国内手游公司积极出海的背景下，竞争加剧是必然趋势。
“卷起来了”，上述腾讯游戏相关负责人告诉记者， “欧美的传统大厂已经开始积极拥抱GaaS化和手游化。比如2017年，《使命召唤：二战》以60美元发售，销量超过1500万套，全球收入超过10亿美元，成为Steam当年销量最高的新作。而2021年，COD系列单个产品的收入，据三方估计可能达到40亿美元。”
在彭美看来，海外游戏市场不是一个容易开拓的市场，一方面，随着出海厂商越来越多，门槛变高，竞争越来越激烈，同时也面临着海外本土厂商的竞争；另一方面，出海的产品同质化问题越来越严重，产品更难突围。
“现在游戏公司出海，尤其是去日本这种市场，不带个几千万元预算，几乎很难做成。” 奇酷工场市场总监韩放对《证券日报》记者称，她所在的公司曾于2015年开始率领20多人的团队深耕日本市场，但由于近两年日本发行成本及门槛的不断走高，在今年也决定将业务方向开始向中国台湾地区扩展，不再像前些年只专注于日本一个地区。
韩放告诉记者，目前在日本谷歌3.0的整体大盘买量单价，iOS端已经高达80美元至120美元，而2015年时正常买量单价基本处于10美元至15美元。“这个成本太可怕了，买量本身就是长期消耗，就算买到的用户都提供和成本基本持平的终身LTV（生命周期价值），付费周期对于产品本身而言也是很难在理想时间内收回成本的。另一个角度来看，即便是精品游戏，也无法保证一经上线推广后就能迅速开始产生收益，基本都要有测试和优化的过程，这个过程的长短其实决定了游戏未来。但发行成本高昂，一家公司一款产品试错成本就高达几千万元，这意味着新游戏试错的空间被不断消减。”
如果说出海是一场游戏，那么这场游戏的“困难模式”已经开启。在记者采访过程中，几乎所有企业相关负责人都认可“海外游戏市场卷起来了”。
王旭则称，从伽马数据的调查结果来看，海外市场内卷这个问题是存在的，一方面是今年游戏企业集中出海造成的。但更宏观的原因是全球经济环境发生变化，影响了全球游戏市场的增长。比如经济衰退导致用户付费意愿下降，汇率波动影响游戏营收等。
难度升级如何破局？
出海的困难远不止“卷”。鲁晓寅告诉记者，游戏在海外运营和国内有许多不同。文化、法律、风俗传统等多方面都存在差异，需要中国游戏厂商加强内功，做好本地化运营，形成更完善的游戏工业化体系。
“海外市场的难处林林总总，遇到最多的挑战在于维权方面。”肖健表示，比如被“换皮”、游戏商标侵权、游戏受到技术层面侵害，举例来说，买断制游戏被破解，严重影响游戏销量。“在不同国家，游戏版权的形成、保护方法、对于换皮游戏的法律规制或界定、审判方式、赔偿标准等，皆不相同，增大了维权难度和维权成本。”
